Pourquoi, tous les distributeurs veulent être bio sans le montrer !

Le bio n’est plus une niche réservée à quelques initiés. La Grande Distribution a participé à la « démocratisation » de ces produits sains et bios. N’est-ce pas un paradoxe ?

Le premier semestre 2016 confirme la tendance, déjà évoquée par ailleurs, relative à la consommation de produits alimentaires bio. En communiquant sur son chiffre d’affaires (768 millions d’euros en 2015 avec une progression de 17 %), l’enseigne BIOCOOP, leader des distributeurs spécialisés,  annonce même l’ouverture de 40 nouveaux points de vente. Cela détone avec un marché de l’alimentaire plutôt morose depuis plusieurs années.

 Les ventes de BIO auraient progressé, selon l’agence éponyme, de 20 % sur les 6 premiers mois de l’année. Un taux de progression étonnant, qui profite aussi aux hypermarchés et supermarchés, puisque la Grande Distribution classique détient déjà 44 % du secteur contre 34 % à la distribution spécialisée. Les 12 % restants, il faut le souligner, relèvent de la vente directe, qui est non négligeable.

Les distributeurs voient l’avenir en …bio

C’est Carrefour, qui revendique la place de leader en affichant une PdM de 20 % et l’enseigne entend bien renforcer cette position puisque les magasins Carrefour Bio ont déjà vu le jour (une dizaine à date et quelques ouvertures prévues avant fin 2016).

Mais Carrefour continue aussi d’étoffer sa gamme (6000 références environ dont un petit tiers, 1800 environ, sous MDD) présente dans les hypermarchés et supermarchés du groupe. Côté Toile, Carrefour a mis la main sur un site spécialisé fort de 15.000 références : Greenweez. Se déclarant fièrement n°1 des ventes bio en ligne, le site évite cependant de faire état de ce rapprochement, qui serait jugé par certains contre-nature.

Mais Carrefour n’est pas le seul distributeur à lorgner du côté de ce secteur offrant de réelles opportunités. Auchan ambitionne également sa propre chaine de magasins dédiés : Cœur de Nature. Le premier point de vente, ouvert en banlieue parisienne, sera peut-être le départ d’une belle aventure, et on notera que le site Internet de cette nouvelle enseigne avance lui-aussi masqué. A l’inverse, comme Carrefour et les autres distributeurs, Auchan travaille la profondeur de sa gamme en misant ses efforts sur les prix notamment. Les hypermarchés nordistes proposent ainsi une cinquantaine de produits bio à moins d’un euro. Là encore, la conciliation est-elle « naturelle » ?

Des leviers de croissance ou un plafond de verre ?

Pendant des années, les produits bio ont été boudés par les consommateurs, non pas que ces derniers rejetaient l’idée d’une vie plus saine mais tout simplement en raison de prix bien plus chers que les produits classiques et traditionnels. C’est une époque révolue, depuis que la Grande Distribution s’est emparée de cette tendance. Même les enseignes de hard-discount, ou tout du moins de discount, proposent aujourd’hui des gammes de produits bio.

Pas moins d’une centaine de références pour Leader Price alors que l’autre enseigne du groupe Casino, Monoprix affiche elle plus de 2.000 références dont 450 en marque propre. Le créneau n’est pas le même (ni le positionnement prix du reste).  Pour assoir son ancrage dans le bio, Casino peut lui-aussi compter sur son enseigne spécialisée : Naturalia (147 points de vente).

 Mais le bio n’est-il pas condamné à rester plus cher que les autres produits ? On peut se le demander en voyant la flambée de certaines catégories de produits, qui en bio réussissent le pari de stagner voire même de diminuer. D’autres freins apparaissent alors, avec le questionnement justifié des consommateurs (Est-ce vraiment bio ? Le bio a-t-il deux ou trois vitesses ?). C’est du reste l’enjeu des semaines et des mois à venir, convaincre les clients de l’intérêt des offres qui se multiplient en répondant à la véritable question : Qu’est-ce qu’un produit bio, réellement ?

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