Le drive, l’avenir de la distribution ?

Même si Auchan se lança dès le début des années 2000 dans le « drive », s’inspirant alors d’une nouvelle mode venue d’Outre Atlantique, il a fallu attendre 2011, pour que LECLERC développe le concept à grande échelle, et depuis les autres distributeurs lui ont emboité le pas. Le résultat en termes d’activités est loin d’être négligeable, puisque même Leclerc y voit une bonne partie de son développement de l’année dernière, même si des interrogations restent en suspens quant à sa rentabilité.

Une étude (Kantar Wordpanel)  souligne que le drive a attiré 2.1 millions de ménages entre février 2011 et février 2012, et que dans 70 % des cas, ces clients sont fidèles à ce nouveau mode de consommation.

Tout n’est pas rose pourtant pour ces drives, qui fleurissent désormais à proximité immédiate des hypermarchés, même si certains tentent encore l’aventure d’une implantation isolée. Ainsi, trois grands problèmes viennent interroger les distributeurs, qui continuent, même sans réponses, à s’implanter partout sur le territoire :

  1. La cannibalisation du C.A. Le C.A. des drives provient de l’effritement du C.A. des autres formes de distribution. Ainsi, Leclerc estime à 30 % (41 % pour Auchan) la part du C.A. de drives pris sur ses propres hypermarchés, le reste provenant de la concurrence.  Mais, cette cannibalisation se vérifie aussi par rapport aux sites Internet des distributeurs, qui bien souvent proposent une livraison (payante) de leurs produits….
  2. Ce format de consommation ne privilégie en rien les achats d’impulsion ou les tentations de l’hypermarché.
  3. Les produits commandés par ce drive sont aussi sélectionnés en fonction de leur encombrement ou de leur poids. En d’autres termes, les consommateurs sont enclin à multiplier les achats de packs d’eau ou de lait, plutôt que commander le gigot ou les fruits et légumes. Pas évident, qu’en termes de marge, les résultats soient aussi prometteurs.
  4. L’avenir de la fidélité reste aussi une grande interrogation. Car, si aujourd’hui, e clients semblent rester fidèles à leurs enseignes, qu’en sera-t-il lorsque le territoire sera complètement équipé. La concurrence sera bien plus rude, et la cannibalisation, évoquée ci – dessus, plus importante encore.

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